Hoe maak je van een ruwe schets van de art director een knaller van een beeld?

Dat foto’s minder concreet zouden zijn dan teksten is eigenlijk een misverstand. In reclamebureaus werken art directors hard om reclamebeelden precies dat te laten zeggen wat bedoeld wordt. En net zoals bij tekst speelt elk detail een rol.

Een schets geeft de aanzet, maar wat het beeld precies zegt, krijgt de laatste klemtoon in de retoucheafdeling.

Teamwork troef

Wanneer de art director een schets bezorgt aan een team van fotografen en retoucheurs, start eigenlijk een verrassend ingewikkeld proces. Alle beeldmateriaal moet van bij de start afgestemd zijn op elkaar, zodat de eindmontage toelaat om een naadloos beeld te maken dat er niet uitziet als een stuntelige fotocollage. Voor complexe beelden is het dus zeker geen overbodige luxe om retoucheurs er al van bij de beginfase in te betrekken. Die kunnen immers vooraf inschatten welke aanpassingen mogelijk of sneller zijn in post-productie.

Eigen opnames

De beelden die de art director zelf laat shooten, kan hij of zij in principe zelf bepalen. Maar het is heel belangrijk om te blijven focussen op het gewenste eindbeeld. Een verkeerde lichtopstelling, compositie, lens, of gezichtspunt hypothekeren heel snel een makkelijke constructie van het eindbeeld. Fotografen hebben immers de neiging om mooie beelden te maken, en reageren op wat ze zien door de lens, niet op een fictief eindresultaat. De aanwezigheid van de art director is geen overbodige luxe.

Adders onder het gras

Vooral een verkeerd perspectief zorgt ervoor dat de foto niet meer past in het eindresultaat. Maar ook een belichting helemaal anders dan die van het eindbeeld strooit nogal wat roet in het eten wat sfeer betreft. En lensvervormigen kunnen er ook voor zorgen dat het beeld wat wringt in de eindmontage.

Stockfotografie

Er zijn ontzettend veel stockfoto’s beschikbaar. Maar ook voor een goeie art director blijft het altijd moeilijk om het juiste beeld te vinden dat mooi versmelt met de andere beelden in de montage. Bovendien bevatten veel goeie achtergrondbeelden storende elementen voor het eindbeeld, of zijn ze anders georiënteerd, waardoor er extra retouche nodig is om storende elementen te wissen én het gat te vullen waar ze stonden.

Het finale afstemmen

Om van de collage een echt beeld te maken is er meestal nog wat correctie nodig. Met kleine aanpassingen qua kleur, scherpte en contrast is het mogelijk om voorgrond, onderwerp en achtergrond helemaal op elkaar af te stemmen, zodat het één coherent geheel wordt.

De enige leidraad hierin is een oog voor fotografie. Een foto construeren is immers niet zo verschillend van een foto nemen. Alle beslissingen die een fotograaf maakt wanneer hij een foto neemt, worden ook genomen wanneer men een collage maakt.

Afstemmen betekent trouwens niet dat voorgrond en achtergrond helemaal gelijk moeten zijn, een berg in de verte wordt in de realiteit ook anders belicht dan een onderwerp op een tafel dat waarschijnlijk belicht wordt door kunstlicht.

Kleurperspectief

Dikwijls vergeten maar al toegepast door renaissance-meesters is het kleurperspectief. Onderwerpen in de verte zijn minder gesatureerd en contrastrijk. Dit zorgt voor een mooi en realistisch contrast tussen voor en achtergrond. Reclamemakers passen deze techniek meestal ook toe maar dan op een meer gestileerde manier: de bijna witte achtergrond zorgt voor fel contrast, mooie contouren en een frisse look.

Point-of-Sale materiaal zonder beelden

Je start met een business, maar alles zit nog in productie, waardoor je geen beeldmateriaal kan fotograferen voor point-of-sale materiaal. Bilderbilder kwam met een oplossing voor Beaurage. Hier zijn wat tips om ervoor te zorgen dat je relevant en overtuigend promotiemateriaal kan ontwikkelen terwijl je product nog in de kinderschoenen staat.

Packshots kun je faken

Op basis van ontwerpfiles is het mogelijk om een realistisch beeld van je product te gaan maken. Wanneer je weet hoe het product er gaat uitzien is het dus relatief makkelijk om de meeste man-made producten en de meeste verpakkingen te ilustreren zonder eigen fotomateriaal. In dit geval was een balkvormige doos de eenvoud zelf. Het product zelf — de fles — was makkelijk te vinden bij de leverancier van de fles. En toen we de ontwerpbestanden kregen hadden we snel een levensecht productbeeld.

Hout, groen en water

Het parfum zelf gaf na wat gebrainstorm en tests met stockbeelden zelf de aanleiding tot de visual. Zoals het hoort. Een lichtgroen gekleurd parfum met toetsen van frisse bloemen en houterige geuren… De link met een frisgroen bos was snel gelegd. Onze marketing- en packaging-ervaring uit een vorig leven kwam heel goed van pas om aan te voelen hoe goed de gezochte bosbeelden klopten met het product. Het point-of-sale materiaal moest een geur oproepen, fris en fruitig, aanwezig, jong… Materie die je wel aanvoelt, maar die alleen in ellenlange papers van psychoanalitici kunnen uitgelegd worden, en niets te maken hebben met stijl of esthetiek.

Stockbeelden of fotograferen?

Laat ons duidelijk zijn, om het eindresultaat voor te stellen om klanten toelaten te kunnen kiezen, zijn er weinig opties. Schetsen geven enkel een lay-out of een vlakverdeling weer. Daar ben je niks mee voor beelden die associaties moeten oproepen, of een bepaalde stijl moeten weergeven. Om weer te geven wat het moet worden, doen we dus dikwijls beroep op reeds gemaakte beelden. Voor het definitieve eindbeeld dat tot in de puntjes af moet zijn heb je wel opties: hoge-resolutie stockbeelden of een fotoshoot.

Fotografie?

Een beeld op locatie shooten vergt wat voorbereiding. Je moet eerst de goeie locatie vinden, en je moet ervoor zorgen dat er geen verrassingen opduiken op het moment dat je de shoot gepland hebt. Verrassing nummer één is het weer. Er zijn zelden momenten in België dat je honderd procent zeker kan zijn van het weer. Maar zo kunnen er nog wat onverwachte factoren ferm roet in het eten gooien. Het seizoen bijvoorbeeld; een bos in de winter of de herfst ziet er heel anders uit dan een fris, ontluikend en mistig lentebos.

Je wordt wel beloond met heel wat voordelen: je bent de enige eigenaar van het beeld, dus het kan niet onverwacht opduiken in communicatie van andere bedrijven. Bovendien kun je onderdelen apart shooten in dezelfde lichtomstandigheden waardoor je nog beter het ultieme eindbeeld kan samenstellen. En ook niet onbelangrijk: je kan het beeld veel ruimer kaderen waardoor je nadien minder moeite hebt om het beeld aan te passen aan andere formaten.

Zonnige kleuren

Het valt moeilijk te omschrijven wat je precies moet doen om een beeld echt zonnig te laten lijken. ‘Maar dan moet je de shoot doen op een zonnige dag!’ hoor ik je denken. Nee, een shoot met volle zon zorgt meestal voor keiharde zwarte schaduwen, en voor minder detail in de hooglichten en de schaduwen. Alle kleuren warmer maken, of de saturatie globaal verhogen is meestal ook geen goeie oplossing. Het is meer beeldbewerking in kleine stapjes waarin je met elk kleur iets anders doet, totdat het plots het ideale fotogevoel weergeeft. Veel heeft ook te maken met de mate waarin de lucht zichtbaar is of de gras- en boompartijen. Een klein stukje lucht moet soms blauwer worden dan een groot stukje lucht. En zo zijn er heel veel spelregels die allemaal afhankelijk zijn van elkaar. Het is de combinatie van aanpassingen die het juiste gevoel creëert.

Zonnige productshot via beeldbewerking

Wil je mensen echt zin laten krijgen in een bijzet-tuintafel, dan is het idee om die tafel af te beelden op een soort tuinfeestje de meest voor de hand liggende strategie. Creatief gezien kun je veel origineler uit de hoek komen, maar goedkope basisproducten verkopen beter wanneer je ze afbeeldt in hun natuurlijke habitat, in een vrolijke setting, of beide samen. En het kan via beeldbewerking, ook al is er helemaal geen feestje tijdens de shoot.

Te koop: zonnige dag met tuintafel

Bij beelden van basisproducten doet een goed gekozen — of goed gefotografeerde — achtergrond wonderen. Het product wordt op slag overtuigender omdat de focus verschuift van een doorsnee product naar een sfeerbeeld dat een heel ander verhaal vertelt. In plaats van een beeld van een tuintafel wordt het een beeld van een zonnige dag in de tuin. En daar is een consument veel gevoeliger voor.

Dieptezicht

Ook al start je met een heel frontale muur-opstelling om het product duidelijk  in profiel weer te geven, in post-productie resten er tal van mogelijkheden om er een boeiend en mooi beeld van te maken. Eén ervan is het creëren van diepte. Een beeld met diepte laat de kijker makkelijker en rustiger het beeld interpreteren, en neemt je wat meer mee in een boeiende omgeving die je uitnodigt om verder te wandelen. Ook met je ogen.

Diepte creëren heeft soms ook een nadeel. Bleke objecten contrasteren minder met een stuk verre achtergrond. Dat zijn de wetten van het kleurperspectief. Dan is het zoeken naar een compromis dat ervoor zorgt dat de diepte én het contrast overeind blijven. In dit geval zorgde de haag al voor de ideale oplossing.

Social content en mooie bannerbeelden: Altijd verrassend moeilijk.

Als je op zoek bent naar een mooi beeld om als banner te gebruiken dan wordt één ding heel snel duidelijk. 95% van de gemaakte beelden zijn in een 3 op 4 verhouding gemaakt. Als die nog eens rechtopstaand geshoot zijn dan valt er niet veel mee aan te vangen om ze als banner te gebruiken. De simpelste oplossing is ze te laten shooten, maar niet als je daarvoor naar het buitenland moet.

Wat maakt een bannerbeeld een bannerbeeld?

Wanneer je het beeld de hoofdrol geeft in je communicatie op een breed en laag vlak, dan heten wij dat een bannerbeeld. We hebben de term zelf uitgevonden om het makkelijk te maken waarover we praten. Een bannerbeeld heeft immers moeilijkere spelregels dan een klassieke foto. Bannerbeelden zie je vooral in social content zoals op Facebook-profielfoto’s, op websites, maar ook sommige beelden op aanhangwagens, spandoeken en point-of-sale materiaal vallen onder die term. Een voorbeeld zie je hier.

In veel toepassingen zijn bannerbeelden gewoon het gevolg van de afmetingen van de drager. Bij websites is het meer een bewuste keuze om op één pagina veel foto te tonen, en toch ook goed leesbare tekst zonder dat je meteen moet scrollen of klikken. Daarover weten websitebouwers veel meer dan bilderbilder trouwens.

Op naar de horizon

Ergens hebben we allemaal de neiging om in één oogopslag alles te zien. Ook de lucht, of een vluchtroute, wie weet. Maar sowieso hebben beelden met een ver landschap en lucht iets meer. Verkoop je kampeerartikelen dan speelt dat verre, niet alledaagse landschap nog een veel belangrijkere rol. Bovendien zorgen beelden met wat luchtigheid voor een zekere rust en zijn ze minder agressief-reclameachtig in-your-face. Er is meer sfeerschepping om het zo te noemen.

Bij bannerbeelden heb je weinig speelruimte. Je horizon — zichtbaar of verborgen — valt best in het smalle beeld. Anders heb je een foto met bijna uitsluitend lucht of bijna uitsluitend voorgrond. Dit kan wel mooie beelden opleveren maar het verandert wel het verhaal van je landschapsfoto. En het verhaal maakt de foto, zeker bij reclame- of visuele communicatie. En zeker bij social content waar doorklikken heel belangrijk is.

Bruikbare voorgrond

Het wordt nog moeilijker wanneer je op de voorgrond je onderwerp uit een andere foto wil toevoegen. Je moet er de plaats voor hebben, en het is bij voorkeur een deel van de foto waar je onderwerp ook inhoudelijk past. Een caravan op een modderige ondergrond zou aspirant-kampeerders wel eens kunnen laten besluiten om af te zien van hun aankoop, of eerst in een SUV te investeren. Een iets te nadrukkelijk detail in reclamefoto’s laat de kijker onherroepelijk nadenken over iets waarover hij beter niet te veel nadenkt.

De goeie kant op

Bij vervoermiddelen komt er nog een belangrijk detail op de proppen wanneer je een natuurlijk aanvoelend beeld wil construeren: een auto of caravan in een vreemde positie op de openbare weg wordt heel snel te dramatisch. Je mag immers niet vergeten dat de caravanfoto geshoot is in een bepaalde hoek en dat ze gelijnd staat in een bepaald richting die je slechts heel subtiel kan aanpassen. In tegenstelling tot de echte situatie is het hier dus de caravan die bepaalt welke richting de weg moet volgen.

Loskoppelen

Als het echt niet lukt kun je de caravan loskoppelen. Sorry, we hebben het over de fotomontage nu, niet over de echte situatie. We bedoelen het loskoppelen van de achtergrond van het perspectief van de caravan. Simpel uitgedrukt betekent dat de caravan zo plaatsen dat je niet meer voelt in de foto waar ze precies op de weg staat. Dat kan door ze groter te plaatsen en het deel waar ze de grond raakt buiten het beeld te laten vallen. Er is een nadeel: de caravan staat niet meer volledig op de foto. Bovendien blijft het perspectief van de caravan bepalen waar je ze kan plaatsen. Je hebt meer maneuvreerruimte maar dat betekent niet dat je meteen carte blanche krijgt.